В начале пандемии все запасались масками, ароматическими свечками и средствами для  расслабления тела. Как изменился мировой косметический рынок после весенне-летнего коронавирусного локдауна? Что покупают сейчас? Портал Business of Fashion провел свое исследование.

За время пандемии структура спроса на косметику радикально изменилась. Практически перестал продаваться яркий неоновый макияж, зато вошли в топ средства, которые придают коже сияние. Спрос на домашние краски для волос и средства для маникюра взлетел до небес. Выросли продажи высокотехнологичных гаджетов для ухода за красотой.

После того, как к правительствам пришло понимание, что так больше продолжаться не может, картина начала меняться. Люди вернулись на работу, снова стали встречаться, открылись салоны. Расходы потребителей стали восстанавливаться (в США в начале весны они падали на 40%, а на начало осени общее падение с начала года составило 8,3%). Проще говоря, люди покупают примерно столько же, сколько и до начала пандемии.

Значит ли это, что мы продолжаем тратить деньги на те же вещи, что и до пандемии – декоративную косметику и парфюмерию? Нет, люди не вернулись к доковидному образу жизни. И многие привычки, приобретенные в период локдауна, сохранились.  

Уход в топе

Бум в секторе средств ухода за кожей начался задолго до пандемии. По данным консалтингового агентства Euromonitor International в прошлом году продажи уходовой косметики в мире выросли на 6,4% процента. В этом году тенденция сохранилась. Предпочтение отдается натуральной косметике.

Средства ухода разлетаются как горячие пирожки: в марте продажи увеличились на 157% по сравнению с прошлым годом, в августе держатся на уровне 125%, что тоже немало. Среди бестселлеров – средства от акне. Летом хорошо расходились кремы «для и после загара»: продажи увеличились на 19%.

В июле среди 20 самых продаваемых косметических средств в США (на онлайн-рынке) половина – продукты по уходу за кожей. Среди хитов – средства для снятия макияжа и увлажняющие кремы.  

У макияжа дела плохи

В первой половине 2020-го года продажи уходовой косметики L’Oréal выросли на 1,1%, а макияжа – упали на 28%. У Estée Lauder продажи ухода выросли на 3%, а декоративной косметики стало продаваться на 61% меньше. Больше всего просели продажи помад.

В начале 2000-х годов Леонард Лаудер, председатель правления Estée Lauder, придумал термин «индекс губной помады». Согласно этой теории, тюбик губной помады — доступная роскошь, на которую люди будут тратить деньги независимо от того, насколько плохи дела у экономики. Однако во время пандемии-2020 эта теория была опровергнута.

Основной урон среди продаж пришелся на «губы»: спрос на помады, блески и карандаши упал на 10% c начала года. Что неудивительно: не все красят губы, чтобы надеть маску. «Меня спросили, пришел ли конец индексу губной помады, — рассказал порталу BoF Фабрицио Фреда, исполнительный директор Estée Lauder. – Но так ставить вопрос неверно. Из-за коронавируса понятие трансформировалось: индекс губной помады заменился индексом увлажненности кожи».

Конец эры макияжа?

Не следует скидывать декоративную косметику со счетов. Люди стали покупать меньше средств для сложного многослойного макияжа, потому что он вышел из моды. Зато они по-прежнему покупают косметику, которая помогает придать образу здоровый ухоженный вид. Вместо ярких многоцветных палеток на пик вышли оттенки нюда, тонирующие увлажняющие кремы и средства по уходу за ресницами.

Нельзя выходить без маски? Это веская причина подчеркнуть глаза. К примеру, в США, стали покупать на 20% больше туши для ресниц. L’Oréal делает ставку на косметику «выше маски» и средства, которые выдерживают трение о кожу. В планах компании разработка новой косметики для глаз и стойких тональных основ.

Сделай сам

За время локдауна люди научились пользоваться дома красками для волос и сами делают  маникюр. Многие так и не вернулись в салоны. Одни по финансовым соображениям, а другие боятся заразиться. Те, кто все-таки приходят в салон, хотят совершенно других стрижек и окрашивания: таких, чтобы ходить в салон реже, а в случае повторной самоизоляции досидеть до ее конца с более-менее приличной головой.

Анти-стресс

Во время пандемии продажи средств для снятия стресса и релаксации были нереальными. В апреле они вырсли на 219% по сравнению с весной прошлого года. В августе, правда, снизились, но цифра все равно остается огромной. Что вполне понятно: стресса меньше не стало. На носу новые ограничительные меры, даэе если о повторном локдауне речи пока не идет.

Магазины не сдаются

По данным консалтинговой компании McKinsey & Co в прошлом году объем продаж на мировом рынке красоты составил около $500 млрд. По их же прогнозам в результате второй волны коронавируса к концу этого года продажи упадут на 20-30% (в США – на 35%). Больше всего это ударит по реальным магазинам: с начала пандемии, по оценкам McKinsey, 85% покупок стало делаться в онлайн.  

Ароматный мир

Во втором квартале 2020 года продажи элитных ароматов в США упали на 37% по сравнению с прошлым годом. Однако в праздники картина меняется: перед праздниками продажи ароматов выростают на 100%. Так что теперь надежды производителей ароматов связаны с Рождеством и Новым годом.