Один из отличительных ключевых признаков 2019 года – расколотое, разделенное в своих мнениях общество, в котором присутствуют самые разные настроения и применяются различные поведенческие стратегии. Обаять, очаровать, привлечь клиента становится труднее, чем когда-либо, поэтому, специалистам по маркетингу нужно внимательнее относиться к потребителями и их пожеланиям.

Статья основана на материалах агентства WGSN. Все приведенные примеры отражают тенденции американского рынка, но большая доля сказанного верна и для нас.

Ключи к успеху

Действие: идти к цели через действие, а не посредством маркетинговых сообщений.

Значимость: помочь потребителям творить и позволить им принимать участие в наиболее важных моментах деятельности бренда.

Изменения: в маркетинге нужны новые возможности и навыки, поэтому адаптируйся и учись сам или нанимай специалистов.

Новые небольшие бренды: небольшие стартапы привлекают внимание потребителей.

Комплексные предложения: сотрудничество брендов создает нужный контекст и удобно для потребителя.

Доверие: приоритет 2019 года – завоевание доверия потребителей.

Внимание: маркетинговые приемы должны учитывать предпочтения потребителя.

Персоны влияния: удвой усилия, чтобы многие блогеры «говорили» в твою пользу.

Новые технологии: обратите внимание на Instagram и используйте все его возможности.

Что нужно знать о годе 2019

В 2019 году решающее значение для завоевания постоянных клиентов сыграет настойчивость в продвижении к цели. Тем не менее, откиньте в сторону желание получить немедленную прибыль – лучше действовать медленно, но верно.  

В последние два года замечена отчетливая корреляция между успехом в бизнесе и проведением всевозможных мероприятий (pasakums) для клиентов. Эта тенденция сохраняется, поэтому продолжайте их организовывать, но сместите акценты так, чтобы в них было как можно больше эмоционально наполненных моментов.

В 2019 году бренды станут действовать в реальном пространстве и проводить более целенаправленные действия. В своих рекламных кампаниях следует использовать меньше бессмысленных и бездумных образов, но выдвигать больше предложений с элементами обучения и выстраивать прочные отношения с клиентами, а не просто гнаться за ничего не значащими лайками.

Маленькие бренды

Во всем мире покупатели продолжают приобретать товары на сайтах Amazon и Aliexpress, но постепенно возрастает и негативная реакция на них. Новые стартапы и местные производители бросают вызов сложившемуся положению, привлекая к себе внимание живущих рядом покупателей. Ширится движение, призывающее прекратить поддерживать крупных ритейлеров. Большие бренды стремятся адаптироваться к этой тенденции. Например, Amazon в октябре 2018 года запустил программу, в рамках которой приглашает к себе на сайт небольшие бренды.

Многие крупные бренды создают или планируют создать небольшие ответвления, которые широко рекламируются в Instagram и ориентированы на молодежь. Покупателям предлагается действовать под девизом «пробуй и изучай», что будет очень популярно в 2019 году. Особое внимание будет уделяться обретению опыта, художественным инсталляциям и культурным мероприятиям.

Совместные действия

В 2018 году стремительно росли партнерские отношения между разными брендами, создавая мосты между luxury-сегментом и мейнстримом.  Ожидается, что и в 2019 бренды будут интегрироваться между собой, создавая дополнительный контекст, сервис, удобство и инновации для потребителя.

Яркий пример, совместное предложение от производителя чемоданов Rimowa и туристической платформы Skyhour, занимающейся авиаперевозками. На первый взгляд предложение кажется недешевым – 6000 долларов. Приобретя за эти деньги чемодан формата cabin (цена – 1150 долларов), клиент получает 12 предоплаченных  часов полета в месяц на протяжении года, то есть всего в цену чемодана входят 144 часа полетов (рейсы можно выбирать из предложений 350 авиакомпаний).

В ноябре 2018 года компания Man Repeller (модные товары) объединилась с нью-йоркской пекарней Sweets By Chloe, в результате чего на одних и тех же полках оказались выставлены аксессуары для волос и сладости.

От post-truth к post-trust

В 2016 году в мире начала развиваться культура, в которой идеи и решения основывались главным образом на эмоциях, а не на фактах. Это явление получило название post-truth. Сейчас мы переходим в эпоху post-trust, недоверия. Недоверие к правительствам, брендам и СМИ находится на высочайшем уровне в истории. В 2019 году бренды должны сосредоточиться на том, чтобы получить (а в некоторых случаях восстановить) доверие скептически настроенных потребителей.  

Вступайте в диалоги, выдвигайте инициативы, связанные с личными данными и безопасностью. Делайте так, чтобы клиенты оставались в курсе событий, и стимулируйте их с помощью вознаграждений, контента или гиперперсонализированного маркетинга.

Гиперперсонализация

Гиперперсонализированный контент – необходимая тактика для брендов, стремящихся преодолеть усталость от рекламы и вновь привлечь к себе внимание потребителей. Вместо того чтобы публиковать обычные рекламные объявления, бренды будут позволять аудитории создавать свое собственное приключение, самим формировать рассказ о компании или бренде.

Это уже не совсем новая концепция, впервые мы увидели такой подход в 2017 году, когда KFC запустил анимационный футбольный сериал в Instagram на 35 различных аккаунтах с разным ходом событий. Но в 2019 году это станет мейнстримом.

В декабре 2018 года Netflix попал в яблочко с интерактивным фильмом Black Mirror: Bandersnatch. Зрителям позволено принимать решения, в результате которых они видят разные сюжетные линии и концовки. Персонализированные истории позволяют поклонникам диктовать, что они хотят видеть, а платформам – собирать данные о предпочтениях при просмотре и привычках пользователей, что будет учтено при создании будущего контента.  

По мере роста спроса на персонально ориентированный контент бренды будут разрабатывать эпизоды, похожие на истории о привидениях M&Ms. Кондитерский бренд запустил кампанию в Facebook, Instagram и Twitter, предложив аудитории голосовать в конце каждого эпизода, чтобы выбрать результат для следующего. В то время как первый эпизод просмотрели 2 000 раз, у пятого – уже 17 000 просмотров.  

Персоны влияния 2019

Метод маркетинга, в котором работают с влиятельными личностями (блогеры, стримеры и т.д.), продолжает процветать, и бренды должны к нему адаптироваться. В 2018 году нам рекомендовали ориентироваться на работу с блогерами (владельцами аккаунтов) категории микро – от 10000 до 100000 подписчиков. Результат оказался аналогичен  работе с владельцами крупных аккаунтов. В свою очередь в 2019 году бренды сосредоточатся на нано-аккаунтах.

Персоны влияния ранга нано: определяются как учетные записи, у которых от 1000 до 10000 подписчиков. Они очень полезны, обходятся дешевле и не влияют на общее восприятие бренда, если войдут с ним в противоречие. В качестве неофициальных послов бренды будут использовать членов своих сообществ.

Долгосрочное партнерство: бренды будут развивать отношения с персонами влияния, которые станут создавать для них контент в течение продолжительного периода времени. Мы также увидим, как маркетологи вкладывают значительные средства в совместное с ними творчество.

Бум творцов-знаменитостей: новая волна знаменитостей мейнстрима выходит на YouTube в качестве создателей контента, предлагая совершенно новые способы привлечения аудитории.

Цифровые аватары 2.0: в 2019 году бренды создадут собственных фиктивных звезд, чтобы полностью управлять общением. Вы можете также сами создать свой аватар при помощи приложения (aplikācija) Zepeto.

Новые принципы ведения дел

Прорывной успех Instagram Stories заставляет маркетологов пересмотреть свою стратегию. Основываясь более чем на 400 миллионах историй, которые публикуются каждый день, бренды должны использовать для взаимодействия новые доступные средства. Так в 2019 году все больше брендов будут экспериментировать с опросами и функцией обратного отсчета для запуска кампаний, совместного создания продукта и общения со своими сообществами. Этот подход может быть взят на вооружение модными брендами, желающими сообщить о запуске своих будущих коллекций.

Чего интересного ожидать в 2019 году

В 2019 году все больше брендов будут осуществлять совместные проекты на основе творческого подхода, чтобы сделать жизнь клиентов удобнее. Так, ожидается, что в рекламе появятся совершенно неожиданные переходы, когда в рекламе одного бренда можно будет встретить упоминания или ссылки на другие бренды (так называемые «пасхальные яйца»).

В 2019 году бренды будут стараться проводить значимые социальные акции, которые выходят за рамки привычного. Так, компания VITAMINWATER предложила своим фанатам в 2019 году прекратить пользоваться мобильниками. Для этого они организовали конкурс, награда за победу в котором 100 000 $ (условие – прожить год без смартфона). В конце января участники конкурса были отобраны, им выдали кнопочные телефоны 1996 года выпуска. С этого момента они должны прожить 365 дней, не прикасаясь ни к смартфонам ни к планшетам. (Интересно, удастся ли им продержаться – ред.)

Статья опубликована в журнале "HAIR & BEAUTY" 2019-март (5)